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              廣告策劃之什么是面式策劃?

              發布:南京廣告公司 | 時間:2013-03-27 14:17:25 | 熱度:50

                面式策劃是針對某個問題所做的總體策劃,比如企業策劃不僅要進行產品策劃,還要進行競爭合作策劃,以及廣告策劃、企業形象策劃等各種策劃。因此面式策劃考慮到了總體的策劃效果,這是和線式策劃的區別。

                面式策劃由與之相關的線式策劃組成,但不是線式策劃的簡單相加。進行面式策劃要注意以下幾個原則。

                1、線式配合原則

                在進行面式策劃時,要考慮到不同線式策劃的互相協調和互相促進。比如在進行企業策劃時,好的產品策劃同時也成為一種廣告策劃。

                臺灣省臺北市環亞大飯店推出了開價100萬元的金“滿漢全席”,50萬元的銀“滿漢全席”,以及每天住宿費20萬元的總統套房。這種另人咋舌的價碼足需薪水人員辛苦工作數年,才能享受一餐,投宿一晚。此舉頗受社會輿論的非議。然而,這些引人矚目的宣傳,不但為飯店節約了數千萬元的廣告費,也為臺灣的新聞媒介競先報導,從而成為社會各界注目的焦點,以至在部分實施尚未完成時,就有來自世界各地及本國的觀光客前來投宿。

                再比如,在進行廣告策劃時,要充分利用產品本身的特色來進行。以下是幾個這方面的例子。

                (1)某企業想為其生產的膠水做廣告,于是在廣場的大理石柱上用他們生產的膠水粘一個價值可觀的金幣并規定無論誰用任何方法將金幣取下,金幣就歸其所有,經廣泛宣傳后有許多人曾前去嘗試但誰也沒有辦法取下。用這種可以讓人親身實踐的方法來作廣告是個比較好的方法。

                假設企業不想損失那塊金幣則可用錘子將與金幣相連的一小塊大理石也敲下來,這樣同樣可證明其膠水的威力。

                (2)在歐洲有一個國家。一天一個鎖廠老板在一個廣場上搞了一次成功的策劃,南京廣告公司為他們的鎖打開了銷路。

                他先把自己漂亮的女兒用廠里的鎖鎖了起來,。宣布:無論任何人都可以用種萬能鑰匙來開鎖。結果,很多有名的慣偷,有名的特工都來開鎖。為什么大家都這么熱心呢?因為老板宣布:誰打開了鎖就可以要他那漂亮的女兒,而且還可以得到一大筆錢。可是那些開鎖的人都失敗了,沒有一個人能開鎖。因此,這種鎖的安全性能得到檢驗,一下了就轟動了全成,很多人都去買那個廠生產的鎖。

                (3)有一年,重慶市商品大展銷,一家表店推出一個精致的玻璃缸,缸內有水,水中有魚。

                人們見大街上擺著一個魚缸,立即圍攏過來,仔細一瞧,只見缸底放著幾塊亮晶的名牌表,秒針正不緊不慢地行走著。

                大街上擺著魚,意在引人注目,魚缸中放表,鈔針運轉正常,旨在告訴觀者表具有防水性能,不愧為名牌,南京廣告公司。

                沒有動聽的聲音,也沒有美妙的話語,但廣告效果極佳。

                (4)香港某出售保險柜公司貼出廣告,10萬美元尋找主人!本公司展廳保險柜里放有10萬美元,在不弄響報警器的前提下,各路豪杰可用任何手段拿出享用。本來保險柜是要向怕丟錢的人推銷,而這則廣告卻公開懸賞小偷,可見此商品的廠家對自己的商品有多自信,顧客盡可放心去購買此種保險柜。還有一則廣告與此有異曲同工之妙。美國一酒店大門貼出一廣告,本店素來出售慘水10%的陳香老酒,如果不要摻水者,請事先說明,但飯后醉倒與本店無關。

                2、全局性原則

                面式策劃是一定歷史時期內制定的全局性的指導思想,其目的是指導策劃方取得一定歷史時期內整體策劃的成功,而不是限于某一局部的策劃。即不是從某一局部、某一部門的微觀角度進行策劃。

                例如,毛澤東在指導中國革命戰爭過程中,總是從全局出發,強調把注意力放在戰爭全局上,并要求戰役戰術指揮員也要了解某種程度的戰略上的規律。然而,戰爭的全局又離不開局部,眾多局部的相互聯系、相互作用,特別是其中某一關鍵性局部的發展,對全局的發展起著決定性作用。這局部就可能成為影響和控制戰爭的樞紐。他在分析戰爭時指出:“戰爭勝敗的主要的和首要的問題,是對全局關照得好,或關照得不好。”他要求軍事指揮員進行決策謀劃時要從全局出發,從戰略布局去謀劃戰役,從整個戰爭全局去謀劃是最具有決定意義的關鍵環節、要害部位。解放戰爭戰略決戰中,奪占錦州是遼沈戰役的樞紐;平津戰役穩住張家口一線之敵,不使其南逃西竄,不讓敵人收縮集中,是這一戰役的中心環節;淮海戰役的重心“是集中兵力殲滅黃伯韜兵團,完成中間突破”。因此,毛澤東決定把主要作戰方向指向遼沈戰場的錦州和淮海戰場的宿縣、徐州右翼第七兵團,對張家口、新保安之敵“圍而不打”。三大戰役的實踐證明,戰略決戰之所以能夠取得巨大勝利,正是抓住了戰爭樞紐,又關照了各個戰役之間的聯系,使戰爭機器協調運轉,而出奇制勝,南京策劃公司

                面式策劃的全局性原則是指面式策劃是各個線式策劃的有機組合而不是簡單相加。

                面式策劃的全局性法則要求我們,為了策劃的全局效果要不惜犧牲和舍棄才可以換來全局的勝利,南京設計公司

                3、木桶法則

                木桶理論告訴我們:一只木桶容水量,不取決于組成木桶的那塊最長的木板,相反,恰好取決于最短的那塊木板。因此,要想增長木桶的容水量,不是尋找和變動最長的木板,而是尋找和變動最短的那塊木板。

                木桶法則告訴我們:在進行策劃時,應該把有限的人力、物力和財力首先用來加長制約策劃成功的那塊“最短木塊”,而不是加長“最長的木塊”。否則就會影響策劃的成功。山東秦池酒廠的失敗就是違反了這一法則。

                秦池酒廠地處山東沂蒙老區臨朐縣,是一家縣屬小型國有企業。在白酒市場激烈的競爭下,1992年該廠處于破產邊緣。

                1993年,王卓勝、姬長孔走馬上任。以老區人特有的韌勁,他們埋頭苦干,迅速占領了一些外地市場,使秦池扭虧為盈,但這絕非王卓勝們的最終目標。1995年11月,秦池人一鳴驚人,以6666萬元巨資奪得中央電視臺1996年度黃金時段廣告標王,正所謂“三年不飛,一飛沖天;三年不鳴,一鳴驚人”。

                秦池衛星照耀中國,威力所及,市場之門訇然洞開。1996年,秦池酒廠的銷售收入、利稅分別達到9.5億元和2.2億元,為1995年的五倍和六倍。這一年,秦池事業如日中天。

                1996年底,秦池在平靜的中國商界投下一枚巨型原子彈——喊出3.2億元天價,蟬聯中央電視臺標王,一時間舉國轟動,幾乎每個人在都在議論“秦池”。正因此舉,中央電視臺也被推上輿論的浪尖上。

                誰也沒能料到,二次奪標后,秦池竟如此迅速地陷入困境。秦池的統計顯示,1997年產值仍在增加,但銷售卻大幅下滑,減少了3億元,利稅比1996年也下降3000萬元。

                1998年上半年,據秦池酒廠有關人士對外披露:全廠20多條生產線現在只開了四五條,與上年同期相比,該年1——4月的銷售收入減少了5000萬元左右,1998年已經虧損。

                1995年,秦池酒廠第一次獲得標王后的成功說明了秦池酒廠當時的最短的那木塊是“廣告”,獲得標王后,所產生的轟動效應,正是加長了秦池酒廠那塊最短的木塊——廣告,所以秦池獲得了很大的成功。

                到了1997年,秦池酒廠已是一家全國聞名的酒廠,秦池酒廠最短的那塊“木塊”已經不是“廣告”,而是產品結構的調整和工廠的技術改造。但是酒廠并沒有把有限的財力用來加長酒廠的那塊最短的“木塊”,而是把3.2億元用來加長酒廠比較長的那一塊“木塊”——廣告,這就是秦池酒廠為什么會失敗的原因。

                4、有所側重原則

                面式策劃的有所側重原則是指在進行面式策劃時,要有重點性,不要面面俱到。

                例如,幾年前,在“裕興”和“小霸王”爭奪學習機市場份額時,“小霸王”在當時的學習機中有很高的知名度,幾乎是學習機的代名詞。當時廠家爭奪消費者的手段主要靠品牌,但如果“裕興”電腦參與品牌競爭,在當時是競爭不過“小霸王”的,因此只好將主要力量放在產品功能的開發上,開發了軟驅機,從而迅速贏得了一定的市場占有率。

                面式策劃的有所側重原則告訴我們,在策劃過程中,不能不分主次、先后、輕重緩急,“眉毛胡子一把抓”,而必須抓住策劃中的中心環節,抓住關鍵,重點制勝,才能取得策劃的成功,否則,就會導致全局的失敗。

                5、層次原則

                任何策劃對象都可以看作是一個系統,而系統是有層次的,有母系統和子系統。對于不同層次的系統,就有不同層次的策劃,也就有不同層次的全局性。子系統的全局相對于母系統來說,是母系統的一個局部。策劃對象的這種層次性要求我們,在制定下一層次的策劃時,應該同上一層次的要求體質一致。策劃的層次性,要求策劃者在策劃過程中,要周全地考慮到整體利益,要充分考慮到策劃主體的整體利益與該主體所處的更大系統、更大整體的整體利益的相互關系。因為一項策劃,從策劃主體的整體利益角度來看,完全是有利的,而從其所處的一個更大范圍的整體利益的角度來看,可能就是有害的。在這種情況下,策劃方案必須重新制定。

                面式策劃的層次性的另一表現是:面式策劃的目標應與體式策劃的目標一致;面式策劃應以協調線式策劃使其發揮最大效用為目標。

                6、全面性原則

                面式策劃是在某一段時間內對策劃對象的總謀劃和總設計,全面性是其必然的特點。面式策劃的全面性表現在兩個方面。一是策劃所涵蓋的面要全,要把策劃涉及的各個部門、各個部分、各項工作、各種行為、各個階段、各個過程及各種條件都要考慮在內。二是指面式策劃的總體策劃方案要全面。

                面式策劃的全面性原則,要求我們在進行策劃時不能顧此失彼,否則會使策劃不能成功。美國的汽車業在競爭之中曾一度慘敗于日本手下,就是因為美國汽車業沒有考慮到所有影響汽車工業發展的各種因素,因此,當石油危機已經來臨時,忽視了能源這個因素對汽車消費市場的影響,還在閉門造車,最后被日本的小型節油汽車擠出了市場。

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