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              恒大賣高端水 或許就是一條不歸路?

              發布:南京廣告公司 | 時間:2017-05-23 14:29:15 | 熱度:195

                引子:   
                恒大又要賣高端水了。很多人都在唱衰,可是為什么恒大賣消費品,就一直被人質疑呢?而恒大為什么敗了還要再戰?   


                我的問題,只是:恒大你為什么要做高端水?


                別以為高端水就是尊貴生活方式!   


                為什么這樣講?   


                大家都會認為水的基本屬性

              是解渴,低端水效用以解渴為主。   


                順理推之,那么不少人就會認為高端水則更多是一種生活方式、一種情調。可能還有人認為是一種社會地位彰顯。   


                雖然高端產品往往會以一種生活方式存在,如高檔煙、高檔酒、高檔茶、高檔家具、高檔服裝、甚至高檔社區等等,但是軟信認為水真可能不是,高檔水真不一定是高檔生活方式的載體。偶爾喝瓶高檔水,人家不一定就會認為你是如何有情調、如何有文化、如何高貴。或許,這是不少企業做高端水時,自以為是,從而在進行產品定位、傳播、推廣上的理由。   


                即使可能能以一種比較高層次的生活方式存在,但是,消費場所、場景卻又非常有限。也就是說,只能在一些高端場所,一些高收入家庭,一些封閉消費場所等銷售。比對一下,高端水其消費習慣行為等與啤酒廠的小瓶裝,好像有類似性。而我們都知道啤酒廠的小瓶裝銷量相對普通大瓶裝而言,是相當有限的(而由于啤酒的社交屬性更強,特別是小瓶裝,啤酒的單次、單人消費量,是又要遠超于瓶裝水的)   


                另外,即使從實際中來看,國內在南京每年一次的高端水博覽會,不少高端水都曾在這里進行過宣傳、展示、推廣,我們可以見到在這種高端水展銷會上,南京設計公司,他們的消費主張,更多也是局限于用來泡泡茶、煮煮飯而已。明顯的自己的產品主張與實際應用場景相悖。   


                近日,可口可樂也開始引進進口高檔瓶裝水銷售,其有如此龐大的銷售隊伍和無處不在的線下銷售渠道,但竟然首推在淘寶店銷售,也就是說,其并沒有在自己的全渠道鋪開,可能也就是試試市場的深淺,以及進行其自己產品線的一個補充而已。   


                水再貴,也不一定是高端水   


                恒大原來水就賣得不便宜,沒賣起來,最后不得不降價。   


                很多人歸因于恒大是做房地產的,這賣房子與賣水的套路也差得太遠了。所以,恒大失敗了。   


                其實,恒大水原來失敗的原因,首先還主要是產品本身的問題。   


                任何產品賣不動,賣不好,首先肯定從產品上找原因。恒大當然也知道,自己的產品是要滿足消費者的需求,可是,用專業的話來講,其實人的消費需求也是分層分級的,恒大的水并不一定滿足了目標消費者的需求。   


                高價水的消費,一定不在低層級的消費需求上。   


                所以,恒大的這支高價產品如果要做到不“水”,那就要在或個性、或情感、或文化、或社會聲望上挖掘到真正的價值點,并做足文章,使目標受眾在如上這幾個層面上的某一個點上能產生共鳴,從而產生欲望去購買,去持久消費。   


                我們喝的水這個品類,相對而言,太普通了,要在如此大眾普通的產品之上,附加某個消費者樂于接受與復購的因素,可能真得付出比其它產品多得多的努力。因為,水無色無味,附加太難!


                高端水營銷,考驗真功夫   


                既然產品本身很“水”,那就得做好營銷。或許,從這方面,也能將高端水賣起來?   


                高端水營銷,在現實中,多有如下幾大問題:   


                1、訴求健康:   


                應該說,喝水是與健康強關聯的。因為人身體構成大部分是水。   


                可是,如果營銷上,只在“健康”上強說詞,消費者基本不會買賬,業績肯定是“理想很豐滿,現實很骨感”的。因為這個很難有直接的功能結果顯現:我喝了你的水,真的健康了?即使在健康方面,企業真要想打出品牌來,可能也需要非常長的時間成本、教育成本。   


                2、挖掘水源地:   


                應該說,水源對于水企業來講是也很重要的。   


                雖然,水源在地理方面是可追溯的,有了讓人更信服的深一層次的原因。但是,水源地與人為什么要喝這個水,水源因素與購買理由中間的搭橋,在中國來講,除開巴馬地區,人們確實長壽之外,其它地方的讓消費者用高出幾倍的價格來購買,還是不夠充分。即使5100的冰川水,那又怎么樣?沒了高鐵的贈送,業績同樣不堪一擊。   


                3、宣傳富含某元素:   


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