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              “不做品牌做銷量” ?請問我可以罵人嗎?

              發布:南京廣告公司 | 時間:2017-12-21 14:00:18 | 熱度:98

               做咨詢這些年,經常碰到有老板跟我聊了半天,然后很扭捏的提了這么個問題:   
                “您看我現在企業規模還不大,那種燒錢做品牌的方式不太適合我們,您能不能想想辦法,讓我把銷量快速做起來。”   


                還聽到很多營銷人這樣的高論:   


                “如果在做品牌和做銷量之間進行選擇,我毫無疑問選擇做銷量。”


                “做品牌是做長線,做銷量是做短線。”


                “做品牌太虛,還是先把業績做起來最實在”


                “做品牌太慢,做銷量更直接。”


                ……   


                每次聽到這樣的奇談怪論

              ,都有一種罵人的沖動:   


                誰告訴你的做品牌一定要燒錢?   


                為什么做品牌會跟做銷量會對立起來?   


                如果不能提升銷量,那些個品牌工具那些個品牌方法還有啥卵用,留著自己YY?早就被淘汰了吧?


                “品牌無用論”和“渠道去中間化”,是中國營銷界的兩大主流謊言。當然表現形式不會這么赤裸裸,通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌務虛”論,或者“品牌不適合企業現狀”論,迷惑了一批接一批的人。   


                近些年互聯網的營銷大環境下,“沒有中間商賺差價”的“陳芝麻”被倒騰出來了,“品牌無用論”的爛谷子也再次被倒騰出來,還有人專門撰文“品牌忠誠度已死”。   


                拜托有點專業精神好不好?不管是打造品牌的各個維度,還是衡量品牌價值的各個參數,壓根就沒有一個叫“品牌忠誠度”的指標。這位仁兄的品牌專業知識是跟師娘學的吧?   


                這種半吊子論調一直都有,什么“品牌美譽度”、“品牌愿景”,什么“是名牌但不是品牌”,都是些似是而非的概念。偶爾用來交流交流還行,真指望這個來做點實事,還是再好好去補補功課吧。


                在這些人眼里:做品牌是“有錢人”的玩法兒,做品牌就是做廣告、搞宣傳,找個形象代言人、拍條廣告片、搞句品牌口號,或者說樹立個高大上的形象,整套VI,導入個CIS什么的。   


                把自己不懂的東西,胡亂解釋一通,樹個“假靶子”,沖上去將之批倒批臭,然后再去兜售自己的想法。這種人,要么蠢要么壞。   


                鑒于當前營銷界大范圍存在對“品牌”的誤解,有必要從源頭說說品牌。   


                不管是東方還是西方,能夠追溯的所有品牌起源都是關于“標記”的:   


                “張小泉”剪刀是叫張小泉的人做的剪刀,“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐,李記酒館是老李家開的酒館。   


                據說,品牌一詞的英文BRAND,來自挪威文,原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的,烙上“張三”就是張三家的,南京設計公司,對于買牛的來說,意味著這牛有人負責,萬一買回去發現不對,還能找到事主,心里踏實。   


                所以品牌最原始也最基礎的作用就是做區隔。   


                但現代營銷學發現,這個“牛腚上的烙印”,作用還不僅僅于此:   


                我們做了N多的營銷動作,用戶購買或者沒有購買我們的產品,他對我們產品的感受和體驗,最后都會形成一種感知,進入到消費者頭腦中。   


                科特勒說,“品牌是企業和消費者之間的承諾”,“雖然由企業的營銷活動創建,但最終存在于消費者頭腦中。它是植根于現實的感知實體,反映的是消費者的感知和習性。”   


                老苗將之總結為:品牌=企業(產品)承諾+消費者體驗。套用馬克思的一句話:品牌是產品(企業)與用戶之間一切關系的總和。   


                也就是說,你所有關于消費者的營銷動作都可以歸為品牌動作,都是在“做品牌”。而不管你是否有意識的“做品牌”,只要你的產品被消費、被體驗甚至被曝光,都會給消費者留下或深或淺的品牌印記。   


                我們做營銷的喜歡說推力、拉力。葉大師(葉茂中)說:一個企業需要兩個經銷商,一個把產品鋪到消費者面前,一個把產品鋪到消費者心里。   


                凡是驅動渠道,使得產品流向消費者面前,使得他們獲得購買機會的力量,我們都稱之為推力,或者叫渠道推力;凡是驅動消費者來認知、消費和體驗我們產品的力量,把產品“鋪到消費者心里”,我們都稱之為拉力,或者叫品牌拉力。   


                拉力和推力哪個更重要?這本身也是偽命題。   


                因為通常狀況下,推力是維持渠道體系運營的基本保障,拉力是驅動市場前行的根本動力。你缺哪個哪個重要!   


                如果您需要專業廣告服務,請與我們聯系。期待與您溝通!



               
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